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阿姆斯特丹国际果蔬展预览问：您在食品营销业里已有多久，而吸引您在这方面做研究的又是一些怎么样的因素？ 答：我从事食品营销已长达42年。我就读锡拉丘兹大学（SyracuseUniversity），最终获得了博士学位。而偶然的，作为一名新成立的博士，我当时有机会为金宝汤（CampbellSoup）公司做一些咨询方面的工作，而一做就做了13年。我在金宝汤公司工作时在消费者洞察小组内工作，担任过各种各样的职务。 －－－ 问：你在阿姆斯特丹国际果蔬展的课题将会围绕着不断变化的果蔬及食品零售市场。你能为此提供一个概述吗？ 答：这次演讲的重点是要说明过去5年内零售业的变化如何之大，而向大型超市和餐厅出售果蔬产品的传统做法现在已过时了，因为每个人都在卖食物??“一元店”（DollarStores）和药房现在也正开始销售果蔬产品，家庭购物网（HomeShoppingNetwork）也是如此。 除此之外，您也有订阅服务进入了市场。我认为，更重要的是，美国送餐服务公司蓝围裙（BlueApron）也卖餐包。我听到的典型问题通常是：“好的，但是他们卖的到底是多少？”其实，蓝围裙是一个价值数十亿美元的业务，销售的果蔬产品也非常多，而这些产品是人们不会去超市买的东西。 现在，比以往更多的地方已经在出售食物了。 －－－ 问：这显然地打开了无数大门…… 答：是的！送货有了更多的选择。此外，网上购物市场也受到了重大的影响。意识到这些变化的出现，是非常重要的，因为这些都是消费者想要的，也为此提出了要求。目前，美国有30％的家庭是单亲家庭，而单亲家庭对这个行业有着非常大的影响。 －－－ 问：就像千禧一代一样…… 答：绝对正确。对于婴儿潮一代来说，食品供应商并不需要做出太多的改变。但千禧一代非常不同??他们如何购物以及觉得哪些货物有价值的观念与前几代相差甚远。 －－－ 问：零售业最重要的三个变化是什么？ 答：最重大的变化，是在近五年所发生。而就我而言，最大的变化就是千禧一代目前正成为主要的消费群体。千禧一代经常使用线上服务，正如我所说的，他们与我们这一代人有很多不同的价值观。诸如“可持续性”和“食物浪费”等课题，对他们来说确实有着一定的意思。千禧一代宁可多付一些钱购买半个瓜，也不会付钱购买整个瓜，因为他们知道如果吃不完会浪费掉整个水果。 第二个大变化，就是消费更为方便的重要性。方便性一直以来都非常重要，但如今的重要性更是更为突出??人们希望能在今日拥有“超便利”这个概念。这就是为什么订阅服务和送货上门的选项已变得如此受欢迎??我的母亲和祖母决不会放弃在门店里自己买西红柿，但如今的消费者却愿意放弃这个过程以节省更多时间。较老的千禧一代基本上是说门店里的人比他们更了解西红柿采摘的过程。 最后，第三个大变化就是技术的运用了。如今我们可以使用数据分析来做这么多事情，而我们也有拥有了更多的知识。营销基本上归结为销售人们想要购买的东西，而技术也正在帮助我们更好地找出人们的购物选择。我们以土豆为例??我年轻的时候，只有几个土豆品种可以买，但今天已有20个不同的品种出售。人们正在寻找像这样的多样化选择，而门店现在也可以通过更佳的管理系统将此选择带给他们。 －－－ 问：在零售原理图中影响这些变化的最重要因素是哪些？ 答：主要的几个因素是人口的变化、技术，以及分销渠道的改变。我的意思是说，十年前，我们并没有“一元店”、药房或是电商出售果蔬产品，但如今我们已有。 －－－ 问：而这又如何影响食品安全呢？ 答：这是一个非常有趣的问题。就我们所讨论的课题而言，我认为食品安全并不是问题。你知道，无论企业们如何努力地将自己完善起来，总是偶尔会出现一些食品安全问题。 但现实情况是，美国有着世界上最安全的粮食供应。是的，偶尔会出现问题，但是一些问题也来自消费者，通过不当的处理产品导致安全问题。但回到你的问题来说，我没有发现任何变化对食品安全有着直接的影响。 －－－ 问：零售过程中的这些变化，对消费者来说是好还是坏？ 答：它们肯定是对消费者比较好，因为给了他们更多的选择，而这些选择使他们能够选择自己想要采取购买产品的方式。如果你仍然想去杂货店，现在已经有明显的其他选择。如果你太忙了，想在便利店停下来购买食物，也有便利店近在咫尺。如果你想回家的时候有一些食物在家门口等着你，那么你也可以这样做。我们比年轻时现在有了更多的选择，所以对于消费者来说不只是好一点点，是好很多。 －－－ 问：通货膨胀几乎立即会影响食物和果蔬市场的价格。鉴于此，零售商可以采取什么措施来留住消费者呢？ 答：在我看来，价格一向来都并不是那么重要。基本的经济理论是，如果给人两个选择，而其他的东西都属平等，他们会选择最便宜的选择。但作为营销人员，我们不是要给消费者们两个平等的选择，我们可以根据提供的内容来做些具体的事情。例如，一些门店提供其他地方没有的产品。市面上依然有着对低价格的这种痴迷，但目前最成功的杂货店的产品价格并不一定是最便宜的。 你将永远会有一部分消费者会为了省钱去奥乐齐（Aldi）和沃尔玛（Walmart）。我们以鸡蛋为例：一打鸡蛋的价格基本上和二十年前的价格相同。所以，我认为今天的门店必须关注的不仅仅是价格，而是对门店及其产品的认识。 他们还需要推广强大的客户服务，在门店里拥有对门店及其产品有认识的人员真的很重要，就像在某种程度上使门店不同一样。但是回到你原来的问题：只有当人们有两个相同的选择时，价格才是最重要的。 －－－ 问：什么样的产品最容易受到零售终端价格的影响呢？ 答：我认为当地的季节性产品价格变动最大。你一年四季都可以买到芦笋，但是在淡季时你将会付更高的价格。当果蔬产品是在当地种植时，你通常可以以最便宜的价格得到它。但果蔬是进口产品时，一般的购买价格则较高。在通常的情况下，于当地种植的果蔬产品通常不会经过漫长的运输过程，因此种植商们不必担心产品在运输和分销时受到损坏或瘀伤等等。 我住在新泽西（NewJersey）州，在那里你会为西红柿付出一定价格，而这些西红柿则来自全球各地。但是当新泽西州西红柿到来时，则便宜许多。但是，这种趋势并不总是如此，有时种植商们意识到他们可以为当地种植的产品要求更高的价格，因为其品质已大大地提高。 －－－ 问：饮食意识的提高，以及对于更好的心血管健康的关注，是否促成了零售市场格局的变化？ 答：不，我不相信这些促成了零售市场格局的变化。至始至终，都是方便性以及多样化产品的渴望为最大因素。其实，要购物方便比什么都重要。以袋装沙拉为例，人们通常出去买生菜，但还是有人终于有了这个想法，来预先包装它。起初，这个行业每一步都在奋力拼搏，但问题是：“经过预先包装之后，谁会要支付这相同产品1.5至2倍的费用呢？” 这又再一次归结于消费者对于价格的迷恋。但对于消费者来说已更好，生菜保质期更长，几乎没有浪费。然而，整个行业仍然一直都在拼搏??如今，我们有袋装沙拉，也有酱汁和油炸面包块，你可以看到整个社会已发生了变化，而与沙拉所发生的事情息息相关。今天的大学生并不是说要在他们的三明治上放生菜，而是说把沙拉放在上面。他们能这样说，是因为这是所知道的。 －－－ 问：所以你认为健康方面的考虑是没有意义的吗？ 答：关于健康方面，告诉人们要改变自己的行为是行不通的。有些人会听，但大多数美国人不会这样做。大多数美国人只是做口头的承诺，说他们吃得更健康，但不是真正做到这一点。 －－－ 问：我了解到你是欧洲零售学院名人堂（EuropeanRetailAcademyHallofFame）的成员。你能告诉我一些关于这个组织吗？ 答：这是一个主要由欧洲的大学教授所组成的群体，专注于零售行业。我们每年在ANUGA贸易和食品展上会见面，该展会是世界上主要的食品会议之一。正如我所说，我们会齐聚一堂讨论行业中的问题和挑战，并就此进行研究与合作。 其基本的概念，就是不管是什么部门，但一起来分享零售的知识，从中也能发现发生变化的共性。其实我觉得我在名人堂内，是因为我是最老的…… －－－ 问：在我们的讨论中，您已经辨认出了几个正在改变零售业的因素。但是，这些变化最终会对国家和整个社会有利吗？为了方便，我们是否已牺牲了一些重要的东西？ 答：如今的食品工业正在面向千禧一代消费者，他们是如此不同，表现得也非常不一样。我们看着他们也会问：“这会是一个什么样的世界？”这一个年代不购物，纯粹以手机作为生活不可缺少的一部分。 但实际上，这是我父辈几年前在看嬉皮士的时候所提出来的同样问题，但结果还是很好。如今的答案将会是一样的。这些人是我们的新消费者，我们也将能接受他们。我个人并不了解他们。我与他们完全不同，我的工作习惯也与他们的完全不一样，但是我完全相信他们在继续向前发展方面会表现很好。 －－－ 问：当我们进入2020年之后时，事情进展会到哪里呢？您是否预见到未来会发生其他激进的变化，将进一步改变消费者的零售体验呢？ 答：是的，我已看到了。我相信我们会看到更多的技术运用，而且我也认为每个产品都会包含一个味道或新鲜度的标签，通知消费者产品的新鲜程度。 此外，我也相信拥有面部识别技术的机器人将会在未来帮我们辨认出哪些在货架上的产品已不新鲜。但我也认为，减少食物浪费的一些努力，将导致消费者购买更多“不完美”的果蔬产品。 千禧一代、便利、技术是促使变化的“三位一体”，而事实上，我们也很难确定他们将如何来改变果蔬零售业！ 我们知道千禧一代所说的一切，会让他们自己有所感动，但是这种态度如何经得起为未来孩子的大学而储蓄的挑战，还是个未知数。 方便是一切，但到底什么才是方便？是一个提供真正一站式购物服务的20万平方英尺门店，还是一个容易通航的35,000平方英尺的邻里门店，但也可能意味着你得去其他门店购买你想要的一切，才算方便呢？或是送货上门，还是免下车您就是取货呢？ |
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