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苹果品种或品牌名称对消费者购买决定起着关键性作用其实，据里卡德透露，该研究团队其实发现在第一次做此项调查时，发现受调查的消费者并不觉得苹果的名字非常重要。据了解，该研究团队在起初对200名苹果消费者进行了一项调查，要求他们对色彩、甜味、酸味、大小、生产区域、脆度、在冰箱可储存能力、名字，以及外观上分别以1至5个等级的方式来进行排列。受调查者将苹果的脆度以及外观这两方面评定为最重要，分别为4.4分和4.1分来排名，而名字方面，则以平均1.8分排名最后；所有其他选择都排在3分与3.9分之间。 然而，研究团队当时并不认为这调查的结果反映了苹果业内的现实情况，于是决定特别设立起另一个实验，来对苹果名称的重要性进行测试。里卡德表示，该实验只选择关注于苹果一种水果，是因为与许多其他水果产品相比，苹果通常在超市内是以品种或商标的名称来出售。为了进行实验，研究人员将苹果名称分为3种不同的分类??其中以蜜脆（HoneyCrisp）及陆奥（Crispin）苹果为感官品种，传达兴奋感；而富士（Fuji）及澳大利亚青苹果（GrannySmith）则以品牌名字为主，传达真诚感；最后，美味（Ambrosia）及DandeeRed苹果则以外观为主，成为传达复杂性强的苹果品种。里卡德表示：“许多品种的名称都有感官特性??有些会有外观式的词汇，其他则在品牌名字当中会突显出某种特质。你能想到的任何一个苹果品种，我想我们都可以把它放在这3个分类中的任何一个。”但他也强调，有些苹果品种，如绯红脆（CrimsonCrisp），是外观和感官的混合体，能同时被分为两个类别。 在实验中，消费者来到了康奈尔大学的实验室，来尝试不同的苹果品种，然后告诉研究人员他们自己对哪些苹果感兴趣，以及意愿付出价格来购买它。研究人员利用了5种苹果品种??其中4种以商业化，分别为恩派（Empire）、富士、蜜脆以及Pi?ata品种，最后一个则是康奈尔大学育种项目的产品。这最后一个品种当时没有一个商标名称，只命名为“NY1”。里卡德对此表示：“这给了我们一个独特的空窗，来检验苹果名字的重要性。我们是有点不诚实，但我们所做的，就是在制造出苹果的名字，将它们分类成上述3个不同的分类，为了就是要知道第一，苹果是否会与消费者产生共鸣，或是获得他们的青睐？；其次，就是说如果你给这个苹果一个不同的名字，它是否会影响人们对此苹果的兴趣，以及会不会影响他们愿意为苹果品种付出价格的意愿？更重要的是，这名字其实非常重要，重要性之大也确实让我感到有点意外。” 里卡德透露，研究人员所制造的苹果名字，分别为威廉姆斯（Williams）、勃艮第美人（BurgundyBeauty）以及口味天堂（FlavorHaven），这些名字都是从其他水果品种中得来的，但这些水果品种通常不以这些名字进行出售，因此消费者不太可能会认得出这些名字来。在研究人员所进行的9个不同小组讨论中，不同的消费者们都被问及他们愿意为所品尝的苹果付出美磅多少。消费者们都表示，愿意为恩派、富士、蜜脆以及Pi?ata品种平均支付每磅1美元至1.20美元之间。至于NY1品种，当这个品种以威廉姆斯的名字命名时，消费者表示，愿意支付的价格平均为每磅1.15美元；而勃艮第美人的名字则以1.18美元为消费者的答复；但当口味天堂的名字浮现时，消费者们则表示愿意为此品种付出高达每磅1.41美元的价格。值得注意的是，上述的价格都低于平均零售价格，这是因为有些消费者如果不喜欢某种苹果品种，回复的价格则会变为0美元。 里卡德表示：“为了清楚确保这一点，我们使用了的这个NY1品种其实有非常大的食用兴趣。这个专利品种的白利度（Brix）含量高得多，PSI（磅每平方英寸）高于我们在实验中所使用的其他苹果品种。消费者们似乎认同这一点……但除此之外，苹果品种的名字确实非常重要。与其他苹果品种相比，NY1苹果品种的价格要高出25％，而加上了吸引人的假名字，这个价格甚至变得更高。” 对于那些感兴趣的中国水果门户读者，此专利苹果品种后来被命名为SnapDragon。而理所当然的是，一个琅琅上口的名字可能会影响消费者购买苹果的初始决定，但据了解在推动重复购买的方面上却不大可能。 |
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